Les 6 règles à suivre pour une promesse marketing efficace.
Qu’est-ce qu’une promesse marketing ?
La promesse marketing est une technique importante étroitement liée à la stratégie de positionnement retenue. Elle a été inventée dans les années 1940 par le publicitaire américain Rosser Reeves.
Cette promesse correspond au bénéfice matériel que le vendeur propose à l’acheteur de son produit, ou dit autrement, la promesse marketing expose ce à quoi vos clients peuvent s’attendre en faisant affaire avec vous. Il s’agit des standards que vous vous engagez à respecter à tout moment, présentés sous la forme d’un énoncé bref et accrocheur. La promesse est destinée à convaincre le consommateur potentiel, ou l’acheteur B2B.
Les grands marchands de lessive…
Pour illustrer cette idée, académiquement on part toujours des grands marchands de lessive et autres produits sanitaires, qui sont historiquement solidaires des origines du marketing. Les exemples consacrés sont (en B2C) :
- ma lessive lave plus blanc
- ma lessive conserve les couleurs
- mon dentifrice rend les dents blanches
- mon dentifrice renforce l’émail des dents
Mais la magie du concept, c’est qu’il se décline à l’infini. Remplacez le consommateur B2C par un acheteur B2B, et cela donne :
- ma solution cloud SaaS se connecte à tous les CRM
- ma DMP ne nécessite aucune formation complexe
- mes interventions sont en circuits courts et respectent l’environnement
- mes camions utilitaires sont les plus spacieux
Les différents types de promesse marketing
Il existe trois types de promesse marketing :
- celle qui fait référence à une caractéristique objective d’un produit ou d’un service proposé. Ce type de promesse consiste à présenter un aspect unique. Il peut s’agir de la puissance d’un moteur ou la capacité de charge d’un utilitaire par exemple, car il s’agit d’une caractéristique physique et vérifiable, la promesse est donc tenable : l’utilitaire le plus spacieux de sa catégorie ;
- celle qui formule un avantage explicite (objectif ou subjectif) lié à un produit ou service donné. Ainsi par exemple on nous vend des voitures “de qualité allemande” ;
- ou encore celle qui présente un avantage plus imaginaire, subjectif ou suggéré, qui joue sur les perceptions. Ainsi, pour rester dans le secteur automobile, Seat promettait des véhicules procurant des émotions fortes.
Pourquoi exprimer une promesse marketing ?
Parce que la promesse est une partie fondamentale du positionnement et son choix influe grandement sur la réussite du lancement d’un produit ou son maintien sur le marché.
La promesse est la ligne directrice qui apporte de la profondeur à votre marketing. Donner vie à votre promesse de différentes manières la rendra plus crédible, tout en vous aidant à construire un storytelling cohérent autour de la relation avec vos clients.
Comment faire une promesse marketing ?
Vous lirez dans tous les grimoires marketing que la promesse peut être plus ou moins explicite, le bénéfice sous-jacent pouvant n’être que suggéré. Elle est censée exprimer la garantie de satisfaction d’un besoin, d’une attente, d’un désir du consommateur ou de l’acheteur visé.
Idéalement, elle engage l’annonceur, la marque ou l’entreprise qui fait cette promesse à une obligation de résultat.
Les 6 règles à suivre pour une promesse marketing efficace
Pour un maximum d’efficacité, une promesse doit :
- correspondre aux attentes de la clientèle ;
- ne pas entrer en concurrence avec une marque déjà bien installée sur le marché : les piles Duracell ont fondé leur démarche publicitaire sur la promesse de longévité de leur produit. Quand un autre produit s’est lancé sur le marché avec le même argument de vente, parodiant la publicité des piles Duracell, ce sont les ventes de celles-ci et non celles du nouveau produit qui ont augmenté ;
- être unique (c’est la théorie de l’USP unique selling proposition de Rosser Reeves) : une lessive ne peut pas promettre de laver plus blanc et raviver les couleurs, sinon le consommateur, inquiet et méfiant de voir deux bénéfices au produit, risque de considérer que la lessive est alors efficace à 50 % dans chacun des domaines évoqués. Il préférera choisir une lessive mieux positionnée ;
- être simple. Plus elle est courte et facile à comprendre, plus elle a d’impact ;
- paraître ( être !) honnête. Si l’expérience vécue par les clients ne concorde pas avec la promesse, la crédibilité en souffrira. Elle doit pouvoir être tenue dans toutes les situations, par tous les employés (d’où l’importance de faire simple) ;
- inspirer. Simple et honnête ne signifient pas banal ! Évitez de promettre le strict minimum. Votre garantie devrait être un brin audacieuse pour marquer l’esprit de vos cibles et vous distinguer de la compétition.
Quelques précautions d’usage
Une promesse bien faite finit par s’identifier au produit. Cette propriété est alors à double tranchant : elle fidélise la clientèle mais risque de la déstabiliser si vous modifiez votre stratégie en vous appuyant sur une promesse différente. Or il est important de maintenir au goût du jour le positionnement d’un produit. Il s’agit donc de jouer avec beaucoup de finesse pour faire évoluer la promesse sans en changer le fond.
Notons enfin que sans support la promesse n’est pas crédible. Il faut toujours l’accompagner d’éléments de preuve. Cela peut être : la réputation de la marque, un témoignage, une démonstration convaincante…
…
Traduction publicité VolksWagen : « C’est plus qu’une simple voiture. C’est tenir ses promesses. »
Les 6 règles à suivre pour une promesse marketing efficace
