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Les clés pour convaincre une direction PME de revoir l’offre.

De l’art de défendre les intérêts d’une entreprise face à une direction sourde.

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NoPain.Marketing - CMO Cheat Sheet Shadow Marketing - Les clés pour convaincre une direction PME de revoir l'offre.

Shadow marketing – CMO Cheat Sheet #1

De l’art de défendre les intérêts d’une entreprise face à une direction sourde.
On ne va pas se mentir, dans bon nombre de PME, il est rare que la direction marketing ait la pleine maîtrise de l’offre. Là où dans les grandes entreprises le choix des produits ou des offres de service proposés à la vente revient au marketing (on a tous en tête l’exemple du Viagra développé au départ pour le traitement de problèmes cardiaques, et l’émoi de la direction marketing du géant Pfizer lorsqu’elle a constaté le phénoménal effet secondaire sur les rats de laboratoire, le potentiel énorme sur les ventes, et consécutivement réorienté l’application thérapeutique), le rôle des directions marketing en PME se limite plus généralement à un accompagnement. Un rôle souvent plus opérationnel que stratégique. Il en va ainsi. Nobody is perfect. Dont acte.

 

Concrètement, les directions marketing en PME apportent leur concours pour aider à vendre des produits dont elle n’ont pas décidé la mise sur le marché, pas plus que le prix de vente. Un travail qui consiste essentiellement à faire connaître l’offre et les bénéfices singuliers qu’elle apporte. Malheureusement pour elles, ces directions marketing sont d’ordinaire confrontées à une difficulté supplémentaire lorsque le produit ne présente pas ou très peu de facteurs différenciants.

 

A la décharge des décideurs, on peut admettre que sur un marché hyper compétitif, il n’est pas toujours évident de se démarquer de la concurrence en faisant un effort significatif sur le prix du produit ou de l’offre de service que l’on propose. La stratégie consistant à pratiquer des prix agressifs se présente par ailleurs comme le parfait aveu d’une offre peu différenciée, et à faible valeur ajoutée. C’est peu valorisant… Mais comment dire, parfois le produit ne se suffit pas à lui-même, et même avec la meilleure volonté et la meilleure communication du monde, toute perspective de vente va s’évanouir tant la confrontation au réel est sans pitié.

 

Votre boss fait un déni de réalité ?

 

A l’impossible nul n’étant tenu, et il est fréquent qu’il faille alerter les autres services et la direction de l’entreprise – tel le colporteur de mauvaises nouvelles – sur la faiblesse de l’offre. Mais que faire lorsque la direction marketing n’est pas entendue et que les remontées répétées d’alertes auprès de la direction ou des ventes restent lettres mortes ? Comment convaincre de la nécessité de revoir sa copie et de retravailler son offre, d’apporter des évolutions, de l’innovation, et pour tout dire, un investissement de l’entreprise ? Dit autrement, quelles sont les solutions qui permettent au directeur marketing de remonter ponctuellement sur un rôle stratégique lorsque la situation l’exige ? Bref, lorsque votre boss fait un déni de réalité – on en a tous connu au moins un au cours de nos carrières –  et refuse d’admettre la médiocrité de son produit, comment allez-vous faire pour le convaincre ? Comment passer en mode shadow et défendre les intérêts de l’entreprise comme malgré lui ?

 

Trois outils pour avancer

 

Sortir de cette impasse marketing reste possible, et trois outils permettront de marquer des avancées réelles, pour peu qu’on s’emploie à les utiliser avec parcimonie et pertinence. Trois outils qui viennent combler les manques des décideurs pour réagir. D’abord, le benchmark concurrentiel pour une prise de conscience objective et chiffrée des réalités de l’offre et du marché. Puis une projection précise (peu importe le support, de la simple feuille Excel bien travaillée au pipe commercial parfaitement paramétré dans le CRM, ce qui importe c’est la précision) et intégrant des variables et hypothèses multiples suivant différents scénarios d’évolution et d’investissement. Enfin, pour faire naître le doute, mais aussi et surtout pour apporter des éléments de réponse comme les benchmarks et projections, on ne misera jamais assez sur la puissance de mots justes et de quelques présentations soignées pour clarifier une démarche, la faire comprendre et remporter l’adhésion.

 

Un boss qui peut se comparer, un boss qui peut se projeter, et surtout un boss qui peut se réapproprier et porter à son tour un travail d’analyse et de synthèse, bref, un boss alimenté avec des assets stratégiques, c’est un boss qui réagit. Loin d’enfoncer des portes ouvertes, cette approche est une réaffirmation de la nécessité de recourir à des solutions essentielles trop souvent négligées, délaissées ou mal maîtrisées. Back to basics. Et évidemment NoPain. Marketing peut vous aider dans cette démarche.

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