De la nécessité d’avoir des attentes réalistes envers ses campagnes marketing.

Chaque entreprise connait au cours de son existence des périodes de tension plus ou moins intenses, pour le lancement d’un nouveau service, lors d’un changement de direction, ou plus simplement lorsque les ventes sont en décalage avec les projections (quand elles existent) et quand il n’y a pas de « pipe », comme on dit dans le jargon. 

« L’argent est le nerf des affaires » proclamait déjà Thucydide, et lorsque la situation se tend, la pression monte immanquablement. Et cette pression s’exerce d’abord sur les vendeurs et l’équipe marketing, qui malicieusement se renvoient méthodiquement la balle : « Il n’y a qu’à lancer une campagne de leadgen » lancent les uns ; « Mais que fait le marketing, pourquoi on n’a pas de leads ? » s’offusquent les autres (j’ai les noms, on les a tous d’ailleurs). Et dans la bouche d’un commercial, par « lead » il faut comprendre une opportunité avec une probabilité de closing de 120%.

Il ne suffit pas de balancer des leads non qualifiés…

Blague à part, si la guerre entre les sales et le marketing fait rage, c’est quand même beaucoup par ignorance. Il ne suffit pas de balancer des leads non qualifiés à un vendeur pour que son pipeline commercial soit alimenté efficacement. Et inversement, il se suffit pas de gémir (je les entends encore) auprès du marketing en s’imaginant de manière désinvolte qu’envoyer 200 mails va rapporter 10 affaires sous 10 jours.

Il faut avoir des attentes réalistes ; et connaître son taux de transformation reste la meilleure façon de calibrer son ambition.  Par ailleurs, on a trop souvent l’impression que le taux de conversion est un tout, une réalité globale et monolithique. En réalité, il n’y a pas un mais plusieurs taux de conversion, un pour chaque étape du funnel de prospection. Et les cycles de vente varient grandement en fonction du secteur d’activité.

Les taux de conversion du funnel d’acquisition.

Typiquement en B2B, les taux de conversion du funnel d’acquisition ont des ordres de grandeur similaires à ceux – indicatifs – qui figurent sur l’infographie ci-dessus. 

Pour prospecter, il y a deux manières d’opérer. On peut partir d’une base de prospection (un listing des clients/contacts de l’entreprise et/ou un fichier loué ou acheté) et se dire qu’avec 1000 prospects, par exemple, on peut espérer conclure 5 ou 6 affaires. Mais il est généralement plus souhaitable de partir d’un objectif commercial, et de remonter le cycle de prospection et de se doter des moyens nécessaires pour parvenir à l’objectif. 

Ainsi dans l’optique de signer 6 clients, il est raisonnable de se dire que le marketing apporte une contribution d’un tiers des rendez-vous commerciaux. 40 rendez-vous à la charge des vendeurs, et 20 apportés par les actions marketing. Pour parvenir à cet objectif de 20 rendez-vous, il faudra produire une centaine de leads qualifiés, issus de 200 leads non qualifiés, eux-mêmes issus de la sollicitation de 2500 contacts. Encore une fois, ce sont des ordres de grandeurs et les taux de conversion de chaque filière diffèrent. La qualité des campagnes ont également un impact important sur l’ensemble des taux.

Vous avez des enjeux de croissance importants ? Des campagnes de leadgen qui peinent à transformer ? Parlons de votre business, de votre prospection et de vos campagnes marketing.

Télécharger l’infographie : NoPain.Marketing – Infographie | Taux de conversions du funnel B2B