Clients décomplexés, mais parcours complexes !

Repenser la relation client… La forte démultiplication des nouveaux canaux digitaux de vente voit l’émergence de nouveaux comportements d’achats chez les consommateurs. Alertes, décomplexés, et exigeants, ils veulent tout et tout de suite : consulter et comparer instantanément les offres, produits et services des magasins en lignes ouverts 24h/24 et 7j/7, accéder à ces informations depuis chez eux et à n’importe lequel endroit, au travail ou durant les temps morts du quotidien ou encore durant les moments passés dans les transports, soumettre leur décision d’achat à l’avis de leur communauté sur les réseaux sociaux, et finalement acheter, en toute liberté.

Forts de cette facilité d’accès à l’information et aux services, les consommateurs passent de nombreuses heures à rechercher le « juste » produit, celui qui répond aux trois critères que sont le prix, l’unicité, et la disponibilité immédiate. L’achat « motivé » – dans tous les sens du terme – vient peu à peu se substituer aux achats impulsifs ou raisonnés. L’individu prime désormais et l’expérience client est devenue le facteur différenciant pour les marques et enseignes commerciales. Je souhaite me procurer le produit (si possible personnalisé) qui me rendra unique, l’acheter facilement, immédiatement et le payer au prix le plus concurrentiel. Et évidemment, je souhaite que ce parcours et mes interactions avec la marque soient pratiques, ludiques, et pour tout dire, beaux et flatteurs pour moi.

Paradoxalement, et ce malgré l’adoption massive des canaux digitaux (il est courant de voir le consommateur rechercher ses  produits sur le web, comparer les prix sur son mobile, et consulter l’avis de ses amis sur les réseaux sociaux), 85% des achats du commerce de détail sont réalisés en magasin [2]. Mais 54% de ces achats [3] représentent l’étape finale d’un parcours client ayant emprunté un ou des canaux digitaux avant cet acte final d’achat. A l’inverse, 20 à 30% des web-acheteurs pratiquent le showrooming (ou furetage en magasin) : ils se rendent chez un commerçant brick and mortar pour évaluer physiquement un produit qu’il achètent par la suite en ligne, souvent moins cher, grâce à l’utilisation de comparateurs de prix [4].

Mobilité

Au cœur des nouvelles pratiques et au croisement des nouveaux canaux digitaux se trouve le sacro-saint mobile, qu’il s’agisse d’un smartphone, d’une phablette [5] ou d’une tablette. Ces appareils ou vecteurs du changement n’en finissent pas de croître et d’occuper une place de plus en plus conséquente dans nos vies. Alors que plus de 25% des recherches effectuées sur Google en France proviennent d’un appareil mobile, le rapport de proportion s’est déjà inversé dans certains pays où le mobile a même largement dépassé le desktop.

Selon Relation Client le mobile est le média au cœur du parcours d’achat du consommateur. Les décisions d’achat sont davantage impactées par le mobile (48%) que par la télévision (44%) et le web classique (41%).

A la suite d’une sollicitation publicitaire sur un appareil mobile :

• 78 % des usagers déclarent avoir téléchargé une application,
• 68 % avoir visité le site web d’un annonceur,
• 56 % s’être rendus dans un magasin pour avoir plus d’informations,
• 52 % avoir effectué un achat par l’intermédiaire de leur portable,
• 44 % avoir géolocalisé un annonceur,
• 43 % avoir appelé un annonceur en cliquant sur le numéro de téléphone affiché dans la publicité.

Touchpoints

Ainsi, la révolution digitale à l’ère du client mobile et exigeant bouleverse en profondeur le parcours client et les habitudes de consommation. Ce qui permet à Brian Walker, analyste chez Forrester, d’affirmer que le commerce multicanal n’a plus de sens. [6] Comme les consommateurs sont de plus en plus connectés à travers un large éventail de dispositifs, l’expérience traditionnelle du commerce multicanal devient obsolète.

Les clients n’interagissent plus avec des entreprises dans une perspective de canal, mais ils interagissent par le biais de points de contact ou « touchpoints ». Ces points de contact sont des canaux tels que les magasins, les succursales, les centres d’appels et les sites web, mais aussi les interactions « émergentes » telles que les applications, les médias sociaux, les sites mobiles, les SMS et la publicité interactive à travers une large gamme de dispositifs tels que les smartphones, tablettes, télévision connectée, les voitures, et même des appareils.

La relation client apparaît comme le levier primordial des entreprises face à la baisse du pouvoir d’achat. Stimuler le consommateur par le biais d’une expérience utilisateur, le faire participer dans le processus d’activité de l’entreprise, l’engager sur du long terme, sont autant de points clés nécessaires à la viabilité des entreprises. [7]

Cette présentation des nouveaux comportements n’est pas une liste exhaustive, mais l’accélération est bien réelle. D’ici 2017, par exemple, 70 % des communications avec les clients [8] seront numériques, adaptées au contexte et consommées à la demande sur plusieurs canaux. Les nouvelles technologies déversent en continu de nouvelles possibilités d’usages dont s’emparent les clients… qu’il faut bien sinon rattraper, du moins suivre, car les nouveaux parcours d’achats décomplexés sont également plus complexes, voire paradoxaux.

Evidemment, à cette complexification des parcours clients répond la complexité de gestion des campagnes marketing digitales (affiliations, retargeting, adwords, réseaux sociaux, …) Si 58% des clients qui font une recherche produit sur mobile prennent une décision d’achat dans la journée, seulement 3% des commerçants sont aujourd’hui capables de les identifier lorsqu’il changent de touchpoint.

Comment identifier le client et son parcours physico-digital depuis son premier point de contact avec la marque jusqu’à son acte d’achat ? Combien de fois est-il venu sur un site internet ou dans un magasin ? Quelles ont été les interactions ? Plus que jamais, suivre, analyser et comprendre le client mouvant et motivé devient l’enjeu principal des marques pour maîtriser la relation, l’expérience, les budgets d’acquisition et personnaliser l’offre au client.

Face à cette problématique « d’archéologie en temps-réel », les solutions capables de traiter les nombreuses données numériques qui sont collectées au cours des interactions entre client et marque sur les différents points de contacts physiques et digitaux apparaissent comme la seule voie salvatrice pour actionner les bons leviers marketing au bon moment et ainsi booster les ventes. La data, c’est à la fois la source d’information la plus riche dont on dispose, et parfois même, la seule. Hétérogène et éparse, le véritable enjeu est de savoir l’exploiter.

• [1] ROPO : Research On/Offline Purchase On/Offline
• [2] Consummer Barometer Google : http://www.consumerbarometer.com/#?app=discover&storyId=1&continentId=1,3&industryId=1&pageId=2
• [3] Consummer Barometer Google : http://www.consumerbarometer.com/#?app=discover&storyId=1&continentId=1,3&industryId=1&pageId=2
• [4] Selon une étude PWC
• [5] Une phablette (« phablet », en anglais) est un smartphone dont l’écran est d’une taille intermédiaire entre celui des smartphones stricto sensu et celui des tablettes tactiles. Voir : http://fr.wikipedia.org/wiki/Phablette
• [6] Welcome to the Era of Agile Commerce, Brian Walker, Forrester – http://goo.gl/7HwXa
• [7] Comment sortir de l’argument prix en période de baisse du pouvoir d’achat ?, La Poste, le Hub, media de la performance client – http://goo.gl/OOAZ9t
• [8] (Rapport prévisionnel 2014 de Gartner : « Content Gets Bigger, Richer and More Personal », 5 décembre 2013, Karen Shegda et al.)